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分析三大主流视频平台,探究视频网站的VIP会员成长体系

编辑导语:“在吗?有没有XX视频会员?”想必这句话你并不陌生,要么亲身经历过,要么看到别人吐槽过。如今各大视频网站都推出了VIP会员,能享受到普通用户和普通会员享受不到的一些特权。本文作者分析了腾讯视频、爱奇艺和优酷三大主流视频平台的VIP会员成长体系,看看三者之间各有什么不同。


编辑导语:“在吗?有没有XX视频会员?”想必这句话你并不陌生,要么亲身经历过,要么看到别人吐槽过。如今各大视频网站都推出了VIP会员,能享受到普通用户和普通会员享受不到的一些特权。本文作者分析了腾讯视频、爱奇艺和优酷三大主流视频平台的VIP会员成长体系,看看三者之间各有什么不同。

分析三大主流视频平台,探究视频网站的VIP会员成长体系

近几年来,受政策、市场等影响,国民的版权意识越发强烈,视频平台方意识到内容付费是获取更高商业价值、形成健康竞争局面的有效的商业模式。

各大视频网站基于视频内容付费的核心驱动力下,搭建会员成长体系,打造丰富和超值的会员体验,提升用户的好感度和粘性。

会员成长体系是通过成长值来划分不同会员等级,等级越高,可享受的权益越大。利用差异化的等级权益激励用户维持或提升等级,营造用户地位尊上的优越感,培养用户对平台的忠诚度。

成长值通过完成成长任务来获得,成长任务指向着平台期望行为。

本文主要分析腾讯视频,爱奇艺,优酷三大主流视频平台的VIP会员成长体系。

一、会员权益

对比三家平台的会员权益,腾讯视频的比较丰富,爱奇艺次之,优酷的比较基础。

三家会员权益主要都体现在:观看特权、音画质提升、下载特权、身份特权,以及推动多边收益模式这几个方面。

1. 观看特权

属于整个会员权益中最基础也是最重要的部分,是用户购买VIP会员的主要动机。三家平台在观看特权上做足了非会员与会员之间的差异化,比如:

  • 开通会员可以跳过漫长的片头广告,直接观看正片;
  • 会员可以提前观看在播节目,非会员需要延迟一天观看;
  • 有些综艺特别加更了会员加长版或者是会员专享补充版,非会员不能观看;
  • 会员可以观看过往的节目,非会员不能观看;
  • 支持超前点播的电视剧,会员可以付费提前观看。

对于电影付费,又是分了很多类别。

首先分为三大类:免费、会员专享、付费,而付费类电影针对会员又可分为会员折扣观看电影和用券观看电影(会员每月会发放观影券,如果券用完则转化为会员折扣观看)。

2. 音画质提升

比如蓝光1080p、杜比视听、HDR效果,提升用户观看体验。

3. 下载特权

比如下载加速、边下边播、并行下载、预约下载,适用于有下载需求的场景。例如网络信号较差或者外出出差旅游时,用户提前下载好视频,避免因网络问题而影响观看体验。

4. 身份特权

会员标识、尊享主题、专享客服、会员弹幕、线下活动等,突显会员身份的优越感和独特性,满足用户虚荣心。

比如:弹幕互动是主要用户行为之一,对VIP会员开放专属弹幕形式,彰显会员身份特权,刺激非会员转化成会员。当然,设计会员专属弹幕还需要考虑是否会影响非会员发送弹幕的积极性。

5. 推动多边收益模式

定期发放商城优惠券、出行生活娱乐福利礼包、电视会员折扣、联名会员等,推动多元化的用户消费场景。

  • 腾讯视频有小说、漫画付费,以及doki粉丝打榜,VIP会员享受相应的礼包福利;
  • 爱奇艺除了移动端和电视端会员外,还有FUN会员(小说、动漫)和体育会员;
  • 优酷则主要推广生活娱乐购物消费场景。

分析三大主流视频平台,探究视频网站的VIP会员成长体系

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二、会员等级制度

下文是根据手机APP上的会员等级权益及成长任务来进行分析。

1. 腾讯视频的会员等级制度

腾讯视频的会员等级划分为八级,等级之间做了差异化的权益配置,激励用户追求升级体验。

首先将一些基础的、价值较低的、需要大力推广且没有认知门槛的权益排布为基础等级权益,比如观影券、赠片券、小说动漫券、doki礼包、福利券。

这些权益对每一级别都能享有,等级间仅是量上的差别。

在V3级别时新增了参与线下活动特权和赠送商城包邮券,而V3对应的成长值恰是充值年卡会员奖励的成长值,这是让用户充值年卡会员的很好的刺激点。

V5属于中间级别,处于V5级别的基本是较为稳定的会员用户了。这时新增话费福利强化激励,同时增加了电视会员折扣价特权,开始引导用户向大屏端会员服务扩展。

最后一级的星光会员,进一步新增多项独享且高价值的权益。从V7级别升级成星光会员,需要主动解锁。选择升级时要减除16800成长值(V力值),等级有效期为1年。星光会员设置成用户主动升级的方式,相当于是一种兑换机制。

配置高价值的等级权益作为刺激点,通过扣除成长值和限定有效期来制造等级的不稳定状态,强化对用户的激励作用,从而持续保持用户追求升级的积极性。

腾讯视频的成长任务包含有购买会员及其他的付费任务,以及一系列培养用户习惯的任务,比如签到、观看视频、下载视频、使用弹幕、绑定手机等。

粗略估计从V1升级到 星光会员所需的时间依次为:7天、1月、3月、5月、1年、2年、3年。

当会员身份失效时,成长值以20点/天的速度减少,这与完成每日签到奖励的成长值相当。利用用户损失厌恶心理,使得用户保持会员状态。

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2. 爱奇艺的会员等级制度

爱奇艺的会员等级分为七级。

相比腾讯视频,爱奇艺在等级权益配置上并不是对每个级别都做明显差异化,而是针对几个关键等级点来做激励加强,LV3、LV5和LV7就是作为激励强化的级别点。

在LV3级别开始增加电视会员、FUN会员和体育会员天数赠送的权益.

LV5级别中这三种会员赠送天数从7天提高到30天,星钻会员优惠券额度也做了显著的提升,客服从VIP提升到高等专属,除此之外还增加了三种新的权益.

最高的LV7级别是在上一级的基础上对相关会员赠送天数做了翻倍。

在推广VIP会员上,爱奇艺基于社交裂变作了多种策略:

  1. LV3级别以上享有好友赠片资格;
  2. LV5级别以上享有会员红包,将红包分享给好友后,可以与好友共同领取VIP会员天数;
  3. 当处于LV7级别且成长值大于34800时,可以选择消耗6000成长值,赠送非会员好友1年的VIP会员。

爱奇艺设置的成长任务有:每日签到、观看视频、购买会员。

粗略估计从LV1升级到LV2 ~ LV7所需的时间依次为:10天、1月、3月、10月、13月、3年。

最后,当会员身份失效时,成长值以6点/天的速度减少,与完成每日签到奖励的成长值相当。

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3. 优酷的会员等级制度

优酷的会员等级共分为七级,等级权益整体上设置得比较简单,多数为折扣福利券权益。

目前优酷的成长任务仅有付费任务:购买会员和观看付费电影。

结合等级的成长值划分来看优酷的等级升级周期,假设会员仅靠开通年卡的成长任务累计成长值(考虑到付费看电影的需求次数不多,忽略不计),也就是成长值以1600点/年的速度增长,升级到LV3需要1年、LV4需要2年、LV5需要4年、LV6需要7年、LV7需要20年。

显然这样的升级周期过于长,打击用户升级的积极性。猜测优酷VIP成长体系现阶段的重点放在通过优惠的会员价格吸引用户保持会员状态,而不在于激励用户升级培养用户忠诚度。

其实依借于同为阿里系的关系,支付宝和淘宝上做了很多优酷会员推广。比如支付宝可以积分兑换优酷会员,淘宝88VIP会员同享优酷会员,在活动中常常会赠送优酷会员礼包。

相对来说,优酷会员的门槛算是比较低的。

为了让用户保持会员身份,优酷做了设置:当会员失效时,成长值以20点/天的速度减少。

分析三大主流视频平台,探究视频网站的VIP会员成长体系

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三、总结

腾讯视频会员成长体系的设置整体上感觉比较细腻,等级的升级节奏把控得很好。等级配置上作了差异化权益的排布,升级制度也设计得很巧妙。

腾讯视频的会员权益在三个平台中是最为丰富的,但这样实际中也可能会出现反向情况:因为权益过多且复杂,反而增加了用户的认知成本。需要具体数据分析。

爱奇艺的会员成长体系属于中规中矩,多类型的会员赠送福利是用户升级的一个主要刺激点。

上文估计过从LV1升级到最高LV7级别大概需要3年的时间,当用户达到LV7级别,便不再具有升级的积极性;会员成长体系的激励作用便会大大减弱,生命周期似乎有些短暂。

优酷的会员成长体系最为简单,配置的等级权益多为消费券相关,着重推广VIP会员以及多边消费场景。成长任务单一,等级升级周期过长。总的来说,会员成长体系的用户激励设计并不是很好。

虽然本文通篇在分析视频平台的VIP会员成长体系,但是也不要忘记,对于视频产品而言,用户开通会员的决定性因素还是在于平台的视频内容。VIP会员成长体系是作为运营辅助工具,用来提升用户粘性,培养用户忠诚度。

本文由 @希和_Lala 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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作者: 连劲淘

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